新零售的本质,就这10个字

发布时间:2018-07-09 来源: 感悟爱情 点击:


  “线上线下同品同质同价”,这在十年前的中国是不存在的。最近几年,电商的快速发展、线下商业的充分竞争,以及零售通路的贯通,使得这件事第一次在中国成为可能。2017年开始,人人都谈起了新零售。新零售在中国到底意味着什么?
  在这篇文章里,我试着把它拆解成以下三个问题:
  中国的零售环境最近几年发生了什么变化?
  哪些因素的出现促成了今天中国的新零售?为什么美国没有新零售?
  中国的新零售带来了哪些机会?谁会从中获益,谁会因此出局?

所有新零售都应该具有同质同价的特征


  这两年流行的新零售“新”在哪里?
  在我看來,中国零售业实现了历史上第一次“线上线下同品同质同价”。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲,所有新零售公司基本上都具有这个特征。
  说起来很简单,不管你在上海市中心还是东莞小镇,不管你生活在北京CBD还是北京的五环外,你都能够用同样的价格买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果,你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到,也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样,价格也一样。
  以“线上线下同品同质同价”这十个字为标准,盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等都是典型的新零售公司。它们都有线上和线下的渠道,且实现了线上线下商品的同质同价。
  这样带来的一个好处是,用户消费行为变得理性,该在线上买时就在线上买,该在线下买的时候就在线下买。因为,当你确信,同一个品牌,无论在线上或者线下渠道,你能买到的会是同质同价的高性价比商品,你就不会纠结于渠道了,怎么方便怎么来。
  一个佐证是,如果你去研究天猫“双十一”历年的数据,女装、美妆等品类排行榜靠前的位置,头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占领;但最近两年,第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与“淘品牌”相对的所谓“传统品牌”手里,而且Top 10里的“传统品牌”也多起来了。

为什么十年没实现新零售?


  中国之所以成为新零售的代表,究其根本原因,是“旧”零售的基础太差。
  在中国,零售环境成熟度一直不高。真正开始有零售环镜,是上世纪90年代商业地产开发之后。如果算上消费能力、消费文化与市场政策这些因素,中国零售环境的起步和发展,大概始于2000年左右。
  也就是说,在中国电商产业起步之前,整个线下零售环境快速发展的时间也才十年。
  在2000年—2010年这个周期里,中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉。
  那个时代的商业地产不愁租,中国线下零售在那个周期里被扭曲了——要承担商业地产的高租金,就要想办法在这个店铺上加高溢价;与此同时,缺乏连锁渠道,所以品牌下不去,以致在二、三线城市的商场里你会看到很多不知道从哪儿来的品牌,一件衣服卖两三千块钱。
  这导致我们在线下买不到好东西,或者即使买得到,价格也是不合理的。这样的现象,越是在小地方,就越严重。
  从2008年开始,电商让中国的消费者第一次享受到了品类丰富的高性价比产品,并因此在中国获得了超速发展。在其后五六年的时间里,中国电商的渗透率远远超过美国二十年的水平。
  在这个时期,消费者在线下扫商品码,再去线上搜索、比价,然后购买,成为一种新现象,因为在线上能买到价格更便宜的同款商品。2014年中,阿里还曾正式发布“码上淘”战略,一度被视为对线下商超宣战。
  这种线上线下割裂的零售环境,在美国是不存在的。
  线上零售出现之前,美国线下零售的基础就很好。在爱荷华州一个偏僻的小地方买到的东西,和你在纽约买到的东西,品质和价格基本是一样的。这是因为美国线下零售发展得时间长,经过充分的发展和竞争,效率不断地提升,品牌之间的竞争也达到了相对最优的状态。
  上世纪70年代的美国,中产阶级兴起,消费社会来临,汽车文化和郊区文化更是为零售业提供了新的发展空间。在电商时代来临前,沃尔玛、梅西、Target等百货商店已经扩张和进化了好几十年。这是一个充分竞争、充分渗透、充分覆盖的线下零售环境。
  只不过,因为美国城市结构和居住环境的特性——城市郊区化和居住分散化,消费者出去买一趟东西没那么方便,需要驱车二三十分钟。因此,美国的电商平台,比如亚马逊,提供的是流转效率。它解决的是“去买一趟东西很麻烦”这个问题。它在线上线下提供的一直都是同样的商品,这些商品有着同样的品质和价格。
  而中国的电商乃至今天的新零售,解决的核心问题还是“买到好东西”。

哪些因素的出现催生了新零售?


  这个问题的答案已经很多,我总结为四点:电商的充分发展,商业地产格局的重组,消费观念的普及,以及供应链的积累。
  中国电商行业的发展就不细说了。值得一提的是,电商发展到今天,已经开始倒逼线下。
  线下购物中心开得越来越多。据社科院财经战略研究院发布的《流通蓝皮书:中国商业发展报告(2016?2017)》,截至2016年9月5日,中国有购物中心近4000家;到2025年,这个数字会攀升到1万家。而随着线上购物占比越来越高,线下零售将面临巨大的压力。
  线下开始调整方向,寻找新的增长点。从现象上来看,新的商业地产都在引进盒马鲜生、小米之家、永辉超级物种这样的零售公司。
  此外,三只松鼠这类从电商渠道里跑出来的品牌,近年来也开始布局线下,在城市里沿街的购物中心开线下店。这当然不是退步。它在线下卖的所有东西和在线上销售的商品,性价比一样。线下店能够解决的,是虚拟空间无法解决的体验问题,比如摸不着、SKU太多不知该买什么。
  线上线下统一的途径,是销售通路的变革。
  从过去几年的创业热点来看,中商惠民这类B2B企业在流转环节上提升了商品的覆盖和渗透效率;社交电商、内容社区让消费者有了办法知道什么是好东西,对“买到好东西”的接受程度也越来越高。

相关热词搜索:个字 本质 零售

热点文章阅读

版权所有 光兵文学网 www.nmgsyfdc.com.cn