选题策划_选题策划是怎样炼成的

发布时间:2020-02-25 来源: 散文精选 点击:

  《决策》是一本既有历史厚度,又有青春激情的杂志。从1993年10月创刊之日算起,《决策》已经拥有18年历史,2005年成功更名让《决策》站到了全新的起点之上。   更名以来,《决策》杂志以选题策划为抓手,围绕立意新、角度新、形式新等创新目标,追求新闻报道的思想性、可读性、实用性。以“去机关化、趋市场化”的价值取向,摒除同类机关刊物普遍存在的形式呆板、内容空洞的弊病。
  立意创新:我们怎样取舍
  从更名之日,《决策》就定位于“一本专注于公共决策的杂志”;其目标读者定位于“公共决策者以及为其服务人群”。
  这样的内容定位与读者定位,首先就体现了一种创新。尽管国内众多政经类期刊对公共决策都有所涉猎,但并不强调“专注”,例如《南风窗》、《?望东方周刊》;尽管国内也有专注于公共决策的期刊,但读者覆盖面偏窄,例如《中国行政管理》、《中国公共管理》。
  《决策》就是要做既专注又能够体现广覆盖的决策类期刊,读者包括三大群体:中观层面的决策者、普通公务员以及专家学者。
  公共决策领域,有很多的选题可以去做,但是不是每一个选题都值得去做呢?《决策》杂志在选题立意中追求创新,就是遵循舍与得的辩证法,坚持“两不一强调”原则。即一不盲目追“热”,二不盲目弃“冷”,同类选题强调要做“附加值高”的那一段。
  不追热。月刊的特点不同于周刊和双周刊,出刊周期决定了《决策》不能盲目追热点。如果追热,势必将自己的短处放大,将月刊的选题定位等同于新闻周刊的选题定位。以近年来安徽公共决策领域出现的热点话题,例如“泗县疫苗”事件、“阜阳欣弗”事件、“大头娃娃”事件,《决策》都没有做跟踪报道。省外公共决策领域、财经领域的热点话题,例如北京京广桥塌陷、徐工并购案等,《决策》也没有做。
  不弃冷。游离于大部分媒体关注之外的冷选题,往往得到《决策》记者的青睐。“冷”选题更能够凸现《决策》一直追求的“独家”、“独到”的办刊理念。以《决策》推出的《尴尬的淮海》主题策划为例,淮海经济区作为一个概念,尽管已经有20多年历史,但它到今天仍然只是个概念,没有形成真正意义上的区域经济合作。淮海的尴尬是什么?什么导致了淮海经济区今天的尴尬?淮海经济区的明天在哪里?记者带着这些问题走访了安徽、江苏、山东、河南四省20个市的官员与专家,破解其中奥秘。这一组文章引起了极大轰动,也促成了淮海经济区成员市加强合作的愿望和努力。淮海经济区办公室给《决策》写来长信,感谢《决策》给予“寂寞的淮海”的关注。这一组报道也直接推动了当年上百位淮海经济区的全国人大代表联名提交的一份名为《促进淮海经济区快速崛起》的议案,随后不久,国家发改委体改司领导拿着《决策》杂志到淮海经济区调研。
  2007年第12期,《决策》推出特别策划“百强落幕”,以敏锐的新闻嗅觉,独家报道2007年全国百强县评比取消。是年底,全国各大主流媒体掀起转载高潮,参与讨论或二次转载的纸媒有《新京报》、《东方早报》、《检察日报》、《中国改革报》等30多家,中央电视台、中央广播电台、广西电视台等也播报了《决策》杂志关于“百强落幕”的相关内容。
  类似于“尴尬的淮海”、“百强落幕”这类“冷”选题,《决策》还做过“官员说话”、“民意生长”、“会议的烦恼”、“蜀官十年”、“大武汉躁动”等等。
  强调做“高附加值”选题。何为“高附加值”?这一概念来自于产品的技术含量,对同一个选题,做的时机不同就会出现类似区别。以《决策》推出的“换届之年”为例,2006到2007年上半年,省市县乡四级党委集中换届成为地方的中心工作,这个选题在这一年时间都可以做,但做的时间段不同,选题的“附加值”就不同。在换届正式开始之前做,在换届基本结束时期做,对报纸来说都无价值可言,因为这两个时间段无新闻发生。但对《决策》来说,这两个节点恰恰是附加值最高的,早做可以做分析预测,有关注度;晚做可以做经验分析,同样有关注度。
  事实证明,《换届之年》的选题就是出现了“高附加值”效应,这一组稿件被新浪网转载后,仅单篇稿件的读者评论就高达100多人次。《换届之年》还先后被《北京日报》理论周刊、《文摘周刊》等平面媒体转载。
  角度创新:我们怎样观察
  一个选题,切入角度不同获得的效果肯定不同。《决策》杂志一直强调选题执行中要有新概念、新视角。
  新概念。任何一个选题的成功都离不开一个成功的概念,概念的提炼最能够凸现一本杂志的风格与品质。如果说标题是一篇文章的魂,那么一个选题概念就是一本杂志的魂。报纸上摊靠标题吸引受众,对一本市场化走向的杂志来说,就需要有一个好的概念去吸引读者。
  《决策》更名后推出特别策划――政策中部。这是一个酝酿了数月之久的概念,当中部崛起话题在中部六省渐热的时候,很多报纸杂志都开始关注这一话题。但,《决策》的角度在哪里?中部崛起概念中的“中部”到底是地理中部、经济区域中部还是其他?《决策》记者就是带着这样的问题上路的。他们走访了中部六省以及北京地区的21位官员、学者,经历长达近一个月的采访,最后得出了这样的结论:政策的塌陷导致中部的塌陷,中部既不是一个地理概念,也不是一个经济区域概念,而是政策概念。也就是说,这六个省是被东部开放政策、西部大开发政策、东北振兴政策遗漏的政策塌陷区。
  一个好的概念成就了一个好选题。“政策中部”刊发以后,在安徽省政府第一时间召开“征求党外人士和专家学者对政府工作报告的意见和建议”会议上,时任省长王金山向与会代表推荐“政策中部”策划文章。
  同年元月18日,在南宁召开的全国政策咨询会议上,《决策》作为会议材料分发给代表,催生了国务院发展研究中心领导临时动议在两会前聚首合肥,召开中部六省发展研究中心主任会议,共同研讨促进中部崛起战略的政策建议,并供两会代表和委员参考。
  新视角。一个选题,从哪个角度切入至关重要。“横看成岭侧成峰”,角度能够成就不同的美感。《决策》杂志在选题执行中讲究观察的视角,形成一套独特的分析问题角度。
  小切口分析大选题。2009年10月,《决策》杂志推出特别策划“吾国吾民:60年阶层变迁”,这是一组献礼中华人民共和国成立60周年的专题策划,围绕这样一个选题,全国的主流媒体都在找自己的视角。在同质化的媒体竞争中,《决策》如何做出自己的特色?
  60年,叙述这样一段尚带体温的历史,我们自觉力有不逮,只能勉力为之。 好在所选择的社会学视角,能够借助一个个“小我”的命运浮沉,从侧面记录60年的国是更张。于是,我们将阶层变迁,作为一个叙事的线索,通过对大人物、小人物人生际遇的勾勒,让60年的风云激荡变得可以感知、可以触摸。工人、农民、知识分子、公务员、企业家,通过对个体和群体的命运沉浮的记录,来呈现“吾国吾民”在60年岁月中的一个个侧影。
  以小见大,起到了四两拨千斤的作用,越是宏大主题,越需要微观察、小切口。除了献礼60周年,改革开放30周年选题策划的操作,《决策》杂志也选取了相似的视角。30年,有太多的故事,怎样取舍,怎样记录?我们认识到,改革就是闯关,纵观改革开放30年,无论是以经营权为核心的土地承包制改革、税费改革、农村综合改革;还是以产权为核心的厂长承包制、股份制改造、国有企业战略重组,每一项改革莫不存在关键点的突破,莫不存在利益攸关方博弈的胜负分界线。恰恰就是发生在这些关口的改革故事,隐藏着改革者的大勇气和大智慧。
  30年,记录改革闯关故事,记录改革家“临门一脚”的功夫,这种以小见大的独特视角,也给读者留下了深刻印象。
  给观察对象一个合适的参照系。比较分析是政策研究中一种通用的方法,《决策》杂志常常将这种方法运用在选题策划中。特别是在区域报道中,《决策》记者善于利用比较分析法,《中部双城记》、《三城演义》、《苏北,苏北》等都是具有代表性的选题。
  以《苏北,苏北》为例,这组策划推出的本意就是以外促内,用苏北的变化来触动皖北,推动皖北发展。操作区域类选题,必有一项基础工作,要求记者能够耐着性子去做数据分析,横向的与纵向的。苏北一组文章,我们用大量的数据说话,苏北与苏南,苏北与皖北,苏北与鲁西南,以期通过比较分析,让读者直观地感受到苏北的发展态势,看到其发展变化的节点,看到周边地区的差距。
  这组策划刊发出来后不久,安徽省委、省政府立刻组织代表团赴苏北考察,皖北各市县也纷纷赶往苏北取经。原宿迁市委书记张新实在向安徽省考察团介绍经验时,特意指出,《决策》杂志为苏北近年来的发展做了很好的一次经验总结
  形式创新:我们怎样表达
  表达方式的好与坏,既与技巧正相关,更与形式正相关。《决策》在形式创新上做了很多大胆尝试。讲故事、案例分析、问卷调查等,一切可以丰富表达方式的做法,《决策》都能够“拿来主义”,力求形式创新。
  讲故事增强可读性。做新闻期刊可以讲故事,做公共政策类期刊可以讲故事吗?决策的答案是不仅可以讲,而且要讲得好。政策分析如果没有细节就会流于呆板,在分析中穿插细节、讲述故事可以大大增强文章的可读性。
  区域类选题注重分析比较,职场生态类选题则需注重讲故事、讲细节。《机关蚁族》讲的是党政机关秘书们的故事,反映的是他们的心声;《借调,一声叹息》讲的是机关亚群体的辛酸与苦恼;《职场倦鸟》讲的是公务员群体的职场压力和职场倦怠;《剧场,职场》,是通过一部部经典的电视剧人物来投射人们的仕途打拼;《悦读官场》,则用畅销书里虚拟的人物和故事,来还原真实的官场生态。
  我们不仅仅在“特别策划”里讲故事,《决策》还有两个专门负责“讲故事”的栏目,一是《人物》栏目,二是《职场?文化》。
  “人物”栏目强调故事性,通过故事把握决策人物的思想、观念、作为、品格。更名以来,《决策》推出了中观层面的决策人物近100位,其中,《江西现象背后的孟氏逻辑》、《张新实与宿迁5年》、《小吏张翕飞》等文章都以故事性见长,“人物”栏目也成为《决策》杂志的品牌栏目。
  《职场?文化》,是创刊以来最具有生命力的一个传统栏目,每期缩写的官场小说,多年来是最受读者欢迎的栏目之一。
  长与短、虚与实,讲故事增强了可读性,让读者看到一本专注于公共政策分析的期刊,也能有一张亲切的面孔。
  案例分析突出工具性。《决策》面向中观层面的决策者,如何让一本杂志走向决策者的案头,成为他们工作中必不可少的读物。《决策》更名之后,推出了三个特色栏目,即“镜鉴”、“谋略”和“竞争力”。
  镜鉴栏目以案例分析的形式出现,我们将一些先进的政策分析工具用在个案解析中,先后推出的《宜黄拆迁引发的微博微澜》、《禁瓜令中的利益博弈》、《“拍客”失业》、《中国市长如何说话》、《“禁桌令”的政策硬伤》等近百个经典案例。其中,有很多案例已经成为省内外高校MPA教学案例和考试案例。
  “竞争力”栏目是2008年改版以来成长性最好的一个特色栏目,每期提供的公选和公考试题解析,都还原现场,具有实战参考价值,每年安徽以及邻省举行的干部公选,《决策》杂志都会成为领导干部们案头的工具书。
  样本调查提高权威性。田野分析与样本调查是公共政策分析必不可少的工具,期刊同样可以借用这种方式提高分析结论的可信度和权威性。
  《决策》优先发表那些有成熟统计分析作为观点支撑的文章,例如曾刊发南京大学新农村联合调查组所做的《中国20个乡村行走记录》。这是一篇以“我们离新农村有多远”为切入视角的调查,是南京大学近百位师生用三个月时间的心血结晶,样本覆盖中国20个乡村的900多位农民。这组稿件刊出后,先后被新浪、中国政府创新网、中国选举与治理网、国研网等转载。
  另一方面,《决策》记者也尝试做小样本调查支撑相关选题。《中国公务员幸福指数调查》样本覆盖江西、陕西、山西、安徽、江苏等八省近百位公务员;《合肥出租车,走向十字街头》一文对合肥市7大出租车公司120位司机进行了问卷调查;《书生下乡》委托皖北农民合作组织,在当地作了118份问卷调查;《中国县长关心什么》依托各省党校做了大量的调查统计。定量分析方法,让我们的调查结论更令人信服,更符合《决策》一直以来追求的深度、厚重的办刊思路。
  讲故事、做案例、做调查,多种形式创新丰富了《决策》的表达方式,让《决策》更可读、更实用、更权威。
  品牌创新:我们怎样营销
  我们经常问,对于《决策》来说,品牌核心价值是什么?品牌营销的目的是什么?营销的手段有哪些?
  《决策》品牌核心价值,在于我们始终有一种使命感和方向感,推动政府善治,推动公共决策科学化、民主化进程,这是创刊18年来一直从未变更的价值取向,这也是2005年以来,我们一直致力于搭建平台,推动“年度地方公共决策系列评选”活动的动力所在。
  2005年底,《决策》杂志主办“首届地方公共决策系列评选”活动,与新浪合作,评选“十大地方决策新锐人物”、“十大地方公共决策镜鉴”和“十大地方公共决策试验”。
  我们之所以将评选活动的主题定为“向上的力量”,是因为我们笃信地方公共决策的质量与民众福祉紧密相关。通过每年发生在身边的这些决策事件,我们感受到一股来自基层的力量,正在推动中国前行。
  在评选活动中,我们看到新锐官员个性执政,无论是借鉴西方公共管理理念还是本土化创造,他们改进公共决策的努力持续不断;而那些基层民主试验、地方政府创新样本,我们看到公共决策的取向更科学、更民主;网络时代宽松的利益表达,使得那些带有硬伤的决策事件获得了充分辩论的机会,即使决策偏误无法避免,公众参与度的提高也使得决策行为本身获得了一丝程序上的正义。
  我们将点滴的观察和记录,在年终的时候做一个总结和梳理,看一看在这一年,中国基层政府的施政能力和决策行为有哪些亮点,哪些进步,哪些差池,哪些偏误。
  这是一种积累,更是一种诚意,这种不带任何商业色彩,有着广泛公众参与度的评选活动,很好拓展了《决策》品牌。具体到操作层面,这种品牌营销说到底是一种借力营销,一是借力网络,二是借力学者。
  跨媒体合作。可以说,与新浪合作推动“地方公共决策系列评选”活动,是《决策》更名以来,跨媒体合作最成功的案例。以2010年度第六届地方公共决策评选为例,公众对入选人物和创新案例的网上投票参与热情远远超出我们的预计,仅“决策新锐人物”单元评选票数就达到2万票,而整个评选活动共有25万多人次的累计投票数。
  借力外脑。对于媒体来说,任何一项评选活动能否具有生命力,取决于两大因素,一是专业性,二是权威性。
  从第一届地方公共决策评选开始,我们就撬动创刊十多年所积累的专家资源,在全国高校和研究机构物色遴选了十多位公共政策专家担任评委,并与国家行政学院政治学部、北京大学政治发展与政府管理研究所、清华大学公共管理学院政府创新研究中心联合主办评选活动。
  联手学界,借助外脑,很好地解决了评选的专业性和权威性,这也是《决策》杂志年度“地方公共决策系列评选”能够持续运作6年的一个重要原因。
  对于媒体来讲,大型活动不仅仅是品牌建设的一个载体,也是品牌营销的一个手段。我们希望通过这种持续不断的积累和努力,在赢得一个具有较高忠诚度的受众群体的同时,也能不时提醒自己,《决策》的方向感在于:推动政府善治,推动决策科学化、民主化进程。

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